Mikor egy vásárló először találkozik egy cég nevével vagy logójával, még nem tudja, milyen élmény vár rá. Pár másodpercen belül azonban kialakul benne egy érzés: biztonságos-e itt vásárolni, visszatér-e később, ajánlja-e a barátainak. Ez az érzet nagy részben a branding, vagyis a márka tudatos felépítésének eredménye.