Vannak öröknek tűnő igazságok: Az ég kék, a fű zöld, az A/B tesztelés a marketingben alapvető. Erre tessék, elénk kerül ez a paper: „Ahol az A-B tesztelés nem működik: Hogyan befolyásolja a divergens szállítás azt, amit az online kísérletek nem tudnak (és tudnak) elmondani arról, hogyan reagálnak a vásárlók a reklámokra” …melyben Michael Braun és Eric M. Schwartz azt állítja, hogy a modern hirdetési platformok (Meta, Google stb.) A/B tesztjei fundamentális okok miatt félrevezetők.