Míg a saját márkákra korábban elsősorban olcsó, megbízható alternatívaként tekintettek, addig ma már egyre inkább az innováció egyik fontos terepévé válnak. Bár a kedvező ár továbbra is fontos tényező, a Egyre nagyobb szerepet kap az innováció a saját márkás termékeknél