A védjegy egyik legnagyobb erőssége a piaci ismertség. Minél szélesebb körben azonosítanak egy megjelölést egy adott termékkel vagy szolgáltatással, annál értékesebb a jogosult számára. E siker azonban sajátos jogi kockázatot is hordoz: ha a védjegy a köznyelv részévé válik, és a fogyasztók már nem egy konkrét vállalkozás megjelöléseként, hanem az áru vagy szolgáltatás általános megnevezéseként használják, a megjelölés elveszítheti megkülönböztető képességét. Ezt a jelenséget nevezi a védjegyjog köznevesülésnek.