Beérni látszanak a felelős alkoholfogyasztás érdekében tett erőfeszítések: a HEINEKEN és az Oxfordi Egyetem nemzetközi kutatásának friss eredményei szerint gyökeres változáson megy keresztül, ahogyan a fogyasztók – különösen a fiatalok – az alkoholmentes italokhoz viszonyulnak. A csoportnormák és a tradíciók szerepét egyre inkább átveszi a személyes értékek felvállalása, ami a tudatos, kiegyensúlyozott döntések felé tereli a fiatalabb generációkat. A hatás már a piaci számokban is megmutatkozik.