Aki az elmúlt időszakban járt élelmiszerboltban vagy drogériában, pontosan érzi, hogy a fizetésnél otthagyott összeg köszönőviszonyban sincs azzal, amit a kosár tartalma indokolna. Az árakat hajlamosak vagyunk az általános infláció számlájára írni, ám a színfalak mögött egy sokkal dörzsöltebb, nehezebben tetten érhető folyamat zajlik. Ez a zsugorinfláció, amely nem az árcédulát, hanem a termék fizikai valóját támadja meg: egyre kisebb ugyanis minden.