A klasszikus kapitalizmus egy nagyon egyszerű alkuból él. A pénz univerzális dolog: bárki bármilyen célhoz használhatja, ezért ha közösen dolgozunk és a hasznot elosztjuk, akkor a céljaink különbsége mellett is mindketten jól járhatunk. Berezvai Zombor szerint ebből következik a klasszikus üzleti modell egész logikája: jobb terméket készíteni, nagyobb forgalmat elérni, csökkenteni a költségeket — és közben ráérezni arra, hogy az embereknek mire van szükségük. A marketing ezt a vágyat hol kielégíti, hol felkelti: megmutatja a jelenlegi és a vágyott állapot közötti különbséget, majd kínál egy terméket, amivel az utóbbiba át lehet lépni.